一家拿下消費(fèi)者滿(mǎn)意度排行靠前的酒店是如何煉成的？
“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)詞在剛剛過(guò)去的2015年可說(shuō)是經(jīng)歷了冰火兩重天的境地。各種“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)如雨后春筍般紛紛破土而出，如火如荼。從高大上的金融業(yè)到接地氣的洗車(chē)、家政服務(wù)業(yè)，大家統(tǒng)統(tǒng)都要搭上這趟快車(chē)，脫胎換骨。到了下半年，隨著股市一路走低，風(fēng)智慧之選本吃緊，很多以“互聯(lián)網(wǎng)+”為賣(mài)點(diǎn)的企業(yè)則紛紛資金鏈斷裂，甚至關(guān)門(mén)大吉，可謂是“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”，一時(shí)間哀鴻遍地。在“互聯(lián)網(wǎng)+”如同過(guò)山車(chē)般大起大落的一年，酒店業(yè)如何審慎穩(wěn)健又精明“激進(jìn)”的鏈接互聯(lián)網(wǎng)，在眾人皆醉我獨(dú)醒的時(shí)代，找到合適自己又能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的品牌策略呢？
亂花漸欲迷人眼之時(shí)，更應(yīng)堅(jiān)持初心，方能撥云見(jiàn)日。正如當(dāng)下新媒體行的這句勵(lì)志說(shuō)辭——“時(shí)間和精力用在哪里，收獲就在哪里”。名列世界《Hotels》雜志第38名、全酒水店集團(tuán)第6名的東呈酒店集團(tuán)用十年如一日的堅(jiān)持，和越來(lái)越快的加速度及創(chuàng)立行動(dòng)，迎來(lái)了這個(gè)時(shí)代稀缺的掌聲——消費(fèi)者的擁戴。對(duì)此，東呈酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO程坦言：東呈所有的改變只為了一個(gè)目的——為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福感。圍繞著如何讓幸福感增長(zhǎng)，東呈在2015年實(shí)現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的跨越與蛻變：
“大數(shù)據(jù)滿(mǎn)意度”智者加冕，躋身連鎖酒店口碑佳陣營(yíng)。
“云酒店”讓實(shí)體酒店業(yè)搭上日新月異的“筋斗云”。
和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代牛平臺(tái)合作，呈指數(shù)級(jí)遞增。
消費(fèi)者滿(mǎn)意度排行靠前的進(jìn)擊之路
根據(jù)慧評(píng)網(wǎng)結(jié)合、去哪兒、藝龍等第三方平臺(tái)顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)提煉的報(bào)告顯示：2015年全年的每一個(gè)月，東呈旗下被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)型酒店版”的城市便捷酒店的客人評(píng)分均力壓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，位列同類(lèi)酒店優(yōu)先名，一舉拿下經(jīng)濟(jì)型酒店中客人滿(mǎn)意度很高的桂冠。
慧評(píng)網(wǎng)作為酒店（大旅游）產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用服務(wù)提供商，依托OTA巨頭，搜集第三方平臺(tái)以及酒店官方渠道的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析整合，為酒店品牌提供名氣的業(yè)務(wù)參考。
以人為本，源源不斷地為旅客創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比的住宿體驗(yàn)是東呈酒店集團(tuán)的核心商業(yè)價(jià)值觀。和慧評(píng)網(wǎng)進(jìn)行合作，初衷是想慧評(píng)網(wǎng)提升門(mén)店對(duì)顧客點(diǎn)評(píng)的重視度以及反饋效率。之前店長(zhǎng)需要分別到各個(gè)OTA網(wǎng)站以及自有渠道上去了解分店的點(diǎn)評(píng)情況；現(xiàn)在打開(kāi)工作郵箱，慧評(píng)網(wǎng)發(fā)出的郵件就可以一覽無(wú)余，大大提升了工作效率。
慧評(píng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示：慧評(píng)只是作為一個(gè)工具以及數(shù)據(jù)平臺(tái)存在，真正能夠把這些數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮出來(lái)，轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)力和服務(wù)提升的推動(dòng)力，還是要看酒店集團(tuán)自身的決心與重視程度。東呈將慧評(píng)網(wǎng)得分、好評(píng)率以及點(diǎn)評(píng)回復(fù)作為店長(zhǎng)業(yè)績(jī)考核的硬性指標(biāo)，而店長(zhǎng)們則就此形成習(xí)慣：每天上班優(yōu)先件事就是打開(kāi)郵箱，閱讀慧評(píng)網(wǎng)當(dāng)早發(fā)出的郵件——因?yàn)榭偛肯嚓P(guān)部門(mén)也會(huì)同時(shí)收到這些郵件，一旦發(fā)現(xiàn)差評(píng)又未及時(shí)處理，就會(huì)遭致總部嚴(yán)厲問(wèn)責(zé)和處理。因此，門(mén)店對(duì)消費(fèi)者聲音敞開(kāi)懷抱，悉心聆聽(tīng)并踐行到每時(shí)每刻的服務(wù)打造上，這已然成為東呈酒店集團(tuán)管理的企業(yè)文化。
然而，大數(shù)據(jù)的意義并不就限于此。東呈旗下有超過(guò)90%的分店2015年全年的點(diǎn)評(píng)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2014年全年的點(diǎn)評(píng)數(shù)。無(wú)論是吐槽還是點(diǎn)贊，消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于表達(dá)、分享自己的觀點(diǎn)與住宿體驗(yàn)。這為酒店提供了豐富的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。東呈可以位置、餐飲、服務(wù)、價(jià)格、衛(wèi)生、設(shè)施幾個(gè)維度和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自己在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。另外，每個(gè)維度下還有具體細(xì)項(xiàng)的劃分，例如設(shè)施項(xiàng)就又分為客房類(lèi)的床品、家具、電視機(jī)、空調(diào)……浴室類(lèi)的潔具、洗漱用品、熱水等等。2016年，城市便捷酒店新版本中的很多創(chuàng)立產(chǎn)品與服務(wù)，就是基于這些點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)而進(jìn)行的提升。
“云酒店”再造傳統(tǒng)酒店業(yè)新血脈
如果說(shuō)利用并依托大數(shù)據(jù)成為與時(shí)俱進(jìn)和擁抱消費(fèi)者的酒店品牌，讓東呈集團(tuán)受益匪淺，那么它在2015年推出的“云酒店”，則真的讓這家集團(tuán)搭載“筋斗云”擁有了騰空飛躍的野心和契機(jī)。
“云酒店”是東呈酒店集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)“手機(jī)即前臺(tái)”的消費(fèi)、服務(wù)理念，聯(lián)手微信支付優(yōu)先在業(yè)內(nèi)推出的酒店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合服務(wù)。消費(fèi)者可以手機(jī)實(shí)現(xiàn)從預(yù)訂、預(yù)付、選房、酒店導(dǎo)航、客房服務(wù)、退房等整個(gè)住宿流程的全套服務(wù)，甚至還可以把自己的酒店優(yōu)惠券轉(zhuǎn)贈(zèng)給朋友。而要實(shí)現(xiàn)這所有的功能，只需要在手機(jī)上關(guān)注“城市便捷（東呈酒店集團(tuán)）”微信服務(wù)號(hào)即可，非常輕便。對(duì)此，微信相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在“云酒店”推出時(shí)就大為驚嘆，稱(chēng)：東呈酒店集團(tuán)作為合作伙伴，已經(jīng)走在了微信的前面，把很多他們所設(shè)想的具體應(yīng)用場(chǎng)景，提前落地了。
東呈酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO程坦言：推出“云酒店”的目的，不僅僅是方便消費(fèi)者，背后更重要的思維是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立酒店管理和運(yùn)營(yíng)模式，終把重資產(chǎn)的酒店做“輕”?！霸凭频辍痹谧饔蒙峡梢苑譃橄M(fèi)者體驗(yàn)、企業(yè)管理以及業(yè)務(wù)拓展三個(gè)層面：
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)手機(jī)從預(yù)訂、入住、離店等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了滲透，東呈由此構(gòu)建了以客人為中心的移動(dòng)互聯(lián)空間，消費(fèi)者獲取服務(wù)的途徑更加多元化，體驗(yàn)度也得到了進(jìn)一步提升。對(duì)企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，從客人需求發(fā)出到一線(xiàn)員工接到信息的時(shí)長(zhǎng)被控制到了3秒以?xún)?nèi)！技術(shù)縮短了服務(wù)反應(yīng)的流程，提升了工作效率；客人的入住點(diǎn)評(píng)都將直接反饋到集團(tuán)總部的相應(yīng)部門(mén)，促進(jìn)酒店管理和產(chǎn)品的改進(jìn)升級(jí)。從業(yè)務(wù)擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，酒店對(duì)消費(fèi)者行為的追蹤從過(guò)往碎片式的統(tǒng)計(jì)，延展成為了完整的全景流程記錄。數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、連貫而全面。這為企業(yè)以后拓展業(yè)務(wù)，打造大商旅產(chǎn)業(yè)平臺(tái)提供了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
擁抱“?！逼脚_(tái)，找到“?！辈呗?/strong>
截至2015年年底，東呈的微信預(yù)訂間夜已經(jīng)達(dá)到了間夜銷(xiāo)售占比的三成，其中微信預(yù)付的占比，又接近了所有訂單占比的15%。短短一年多時(shí)間，東呈在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)取速度，業(yè)內(nèi)無(wú)人能出其右。用微信的話(huà)來(lái)說(shuō)：東呈酒店集團(tuán)已經(jīng)成為了微信合作的標(biāo)桿。
2015年年中，東呈的會(huì)員俱樂(lè)部“東呈會(huì)”面向消費(fèi)者推出了售價(jià)498元的黑金會(huì)員卡。在半年多時(shí)間里黑金卡的銷(xiāo)售額度達(dá)到了近4000萬(wàn)元；其中90%左右的銷(xiāo)售份額來(lái)自于“移動(dòng)端會(huì)員卡”產(chǎn)品——這種會(huì)員卡直接儲(chǔ)存在客戶(hù)的微信卡包當(dāng)中，服務(wù)號(hào)所能提供的一切功能都可以會(huì)員卡完成。這無(wú)疑為東呈提供了更多與消費(fèi)者接觸的渠道。
線(xiàn)上銷(xiāo)售的迅速提升，從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化——除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)之外，東呈還有哪些獨(dú)門(mén)秘籍呢？
1.價(jià)格紅利——對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者（尤其是自費(fèi)客人）來(lái)說(shuō)，住宿是剛需，省錢(qián)是要?jiǎng)?wù)?；趯?duì)此消費(fèi)心理的洞察，東呈推出了預(yù)付減免1優(yōu)惠房費(fèi)的優(yōu)惠政策，收效明顯，發(fā)揮了以小博大的作用。
2.充分調(diào)動(dòng)門(mén)店積極性——相對(duì)于其他幾家連鎖酒店巨頭，東呈給予加盟商的營(yíng)銷(xiāo)政策更加靈活機(jī)動(dòng)。預(yù)付減少了經(jīng)營(yíng)不確定性，售卡則能提。因此加盟商自己也會(huì)主動(dòng)舉辦一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)刺激客人的預(yù)付以及購(gòu)卡行為。
3.“云酒店”為全員營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支持——東呈線(xiàn)下門(mén)店的每個(gè)員工都被分配了一個(gè)專(zhuān)屬二維碼，會(huì)員開(kāi)卡銷(xiāo)售提成二維碼直接計(jì)入員工績(jī)效。排除了人為干擾因素；極大激發(fā)了員工的積極性，提高了客人從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化率。
東呈在2015年的騰飛與眾多夭折的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)兩相對(duì)比，生動(dòng)說(shuō)明了：在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸如酒店這樣的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，固守不變是等死。漠視消費(fèi)者，自說(shuō)自話(huà)嫁接互聯(lián)網(wǎng)則是找死。酒店業(yè)一定要明白，自己安身立命的根本是什么——高性?xún)r(jià)比的住宿產(chǎn)品與服務(wù)；再延伸說(shuō)，就是消費(fèi)者的幸福出行。如果這一點(diǎn)做不好，那么其他任何延展功能都是沒(méi)用的。東呈也正是因?yàn)橐恢眻?jiān)持在提供高性?xún)r(jià)比住宿服務(wù)的同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”改造企業(yè)的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)模式，才能將減少成本與提升品牌并行不悖，取得經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張的飛躍——也許這就是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”改造的要?jiǎng)?wù)。
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