以往，人們一想到營銷，往往先想到對(duì)市場(chǎng)做出什么努力，而在行業(yè)中，營銷努力首先應(yīng)該針對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行。酒店的發(fā)展不是單純依靠玩資金、拼技術(shù)或者比市場(chǎng)銷售就能有起色的，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終還是要與顧客直接面對(duì)面服務(wù)接觸的員工來實(shí)現(xiàn)，以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部營銷成為連鎖酒店服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。在酒店加盟業(yè)中，引入內(nèi)部營銷是必然的趨勢(shì)，內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)成為酒店?duì)I銷的新導(dǎo)向。

　　20世紀(jì)70年代末、80年代初，薩塞·施萊辛格、阿爾伯特和克里斯琴·格羅路斯等學(xué)者優(yōu)先提出了內(nèi)部營銷思想。經(jīng)過20多年的發(fā)展，內(nèi)部營銷的內(nèi)容已非常豐富，不同學(xué)者對(duì)于內(nèi)部營銷所持有的觀念各不相同，總體而言，內(nèi)部營銷理論的觀念共分三大類：

　　1、“雇員激勵(lì)和雇員滿意”觀念

　　在內(nèi)部營銷理論發(fā)展的早期階段，研究重點(diǎn)集中在雇員激勵(lì)和員工滿意上。薩塞·施萊辛格(sasser)在“服務(wù)收銀鏈”中提出這樣一種思想：提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、提高員工滿意度，從而達(dá)到提高外部顧客滿意度的目的，終為企業(yè)帶來更多的收銀。根據(jù)這種思想，sasser和arbeit(1976)提出“將雇員當(dāng)作顧客”的觀點(diǎn)。berry(1981)則是早正式使用“內(nèi)部營銷”一詞的學(xué)者，他在1981年給內(nèi)部營銷下的定義是：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿迅內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。隨后，1991年，berry和parasuraman又將早期的定義更新為：“內(nèi)部營銷創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。

　　2、“顧客導(dǎo)向”觀念

　　瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯(christian·gronroos)是內(nèi)部營銷理論的另一個(gè)創(chuàng)始人，他首先提出了內(nèi)部營銷的目的是“激勵(lì)雇員，使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。1981年，發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”(internal marketing)概念的論文。他認(rèn)為，公司設(shè)置了強(qiáng)有力的營銷部門，并不意味著這家公司實(shí)施了營銷導(dǎo)向；公司實(shí)施營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵問題，是要培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的觀念，而這一工作比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。他認(rèn)為，光是激勵(lì)雇員讓他們干好分內(nèi)工作是不夠的，還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale-minded)的人。此外，格羅路斯還提出了另外一種重要思想，即的服務(wù)需要前臺(tái)與后臺(tái)雇員的共同合作，內(nèi)部營銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。

　　在此基礎(chǔ)上，營銷大師科特勒指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作”。之后，菲利浦·科特勒又進(jìn)一步提出了“營銷化”的理論，指出要使公司營銷化，就是要在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，即培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感0 80年代，“營銷文化”、“企業(yè)文化”成為世界各國理論界和企業(yè)界研究的熱點(diǎn)問題。

　　3、“戰(zhàn)略實(shí)施和革新管理”觀念

　　winter (1985)早將內(nèi)部營銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略聯(lián)系了起來，他認(rèn)為，內(nèi)部營銷可以加強(qiáng)企業(yè)與員工的交流來促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。還有一些學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營銷具有潛在的“多職能整合”功能。例如，george(1990)、glassman和mcaffee (1992)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營銷在整合“營銷和人力資源職能”方面的作用；gupta和rogers(1991)則分析了內(nèi)部營銷在整合營銷與研發(fā)部門關(guān)系方面的作用。由于企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要得到各部門的協(xié)同合作，所以內(nèi)部營銷的“多職能整合”功能可以減弱各職能的部門化傾向和減少各職能部門之間的沖突來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。

　　piercy和morgan (1989)從解決組織革新障礙的角度分析了內(nèi)部營銷對(duì)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的促進(jìn)作用。他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷計(jì)劃可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與及認(rèn)同，從而減少和解決戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能發(fā)生的革新阻力，以大大增加成功實(shí)施外部營銷戰(zhàn)略的可能性。rafiq和aed (1993)則進(jìn)一步認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施任何戰(zhàn)略都會(huì)引起組織內(nèi)部不同程度的革新，而內(nèi)部營銷作為革新管理方面的一種工具，可以促進(jìn)酒店加盟企業(yè)所有戰(zhàn)略的實(shí)施。盡管rafiq和aed對(duì)內(nèi)部營銷理論進(jìn)行了相對(duì)系統(tǒng)的綜述，但他們眼中的內(nèi)部營銷只是指在企業(yè)的一些內(nèi)部管理活動(dòng)中使用營銷方法。

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